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身处餐饮 业的肯德基如何应对人们说的互联网颠

来源:未知作者:北京赛车 日期:2019/04/06 00:27 浏览:

  北京赛车“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。

  本文来自微信公众号“刘润”(ID:runliu-pub),世界经理人经授权转载。

  而被互联网冲击的很多传统企业过的更不好,尤其是地球上最古老的行业餐饮业,很多朋友都说遇到了很大的危机。

  今天,我就试图以肯德基为样例,抽丝剥茧地分析餐饮行业背后的本质是什么,肯德基是如何应对互联网冲击的。给从事餐饮业、或者想从事餐饮行业的朋友一些建议。

  文章中很多商业本质的内容,相信也会让我们热爱商业的朋友能从身边再熟悉不过的餐饮业中得到一些启发。

  什么叫万业之祖?就是什么行业都没有的时候,就有了餐饮业。我做顿饭给你吃,收点钱就完成了一次交易。民以食为天,谁家还不会做个饭呢?

  所以只要会做饭,别人觉得可以吃,不管因为好吃还是因为没得选,都会付给你钱,这就是经营一家餐厅了。

  门槛低,每年就会有很多很多人加入进来。大量的人进入后,大浪淘沙,被淘汰或者主动退出的人也特别多。

  据美团 2017 年发布的《中国餐饮报告》指出,以北上广深四大热门城市为例,每天新开 100 多家餐饮店,但与此同时每个月餐饮店的倒闭率有 10%,年复合倒闭率超过 100%。

  既然以肯德基为样例,说说餐饮业,那肯德基是什么时候进入中国的呢?

  1987 年 11 月 12 日,在北京的前门,肯德基的第一家店开张了。

  虽然那时候的竞争还没有如今这样激烈,但让当时的中国人一下子接受可乐、炸鸡,还是有很大的挑战。

  就以早餐为例,北京人要喝豆浆、喝豆汁、喝豆腐脑、吃油条;上海人早上习惯吃泡饭,广东人要喝早茶,各地方口味都不一样。

  1987 年,人们的普遍工资不超过 100 元,一块售价 2.5 元原味鸡对于普通家庭来说已算是高消费了。

  我第一次吃肯德基,大概是 25 年前在南京读高中的时候,绝对的奢侈品,我记得那时一对鸡翅大概 6 元,现在是 12 元,翻了一倍。

  但是我们每个普通人的家庭收入,却翻了不止一倍,所以现在,变成了没钱的人才去吃肯德基。

  但肯德基有一点,我觉得其实特别了不起,那就是它竟然变成了人们的主食,而且对我来说,这 25 年,它的味道竟然没有什么变化,还是那么好吃。

  什么没变?你突然发现,一个东西你吃了 25 年,还是觉得挺好吃的,这个没有变。

  比如以前南京很流行酸菜鱼,火得不得了,到处都开;后来又流行水煮鱼、碳烤鱼,也火得不得了;过段时间又流行牛蛙火锅,等等……都是火一段时间,就过去了,人的口味变换得特别快。

  当然也有例外,那就是家乡的味道、妈妈做的菜,这个口味每个人几乎是不会变的,作为南京人,我从小到大,直到现在都爱吃盐水鸭。

  可肯德基作为一种外来的口味,让我这么多年都觉得它挺好吃的,这个非常了不起。

  肯德基在南京开店的时候,我那时开一家数一家,虽然没有那么多钱去吃,但是我对在南京开的肯德基地址都如数家珍。今天我再也数不清楚了。

  今天肯德基在中国已经有 5000 多家门店,已经进入了 1200 个城市。

  而它的母公司百胜,旗下不仅有肯德基,还有一个大家很熟识的品牌,叫必胜客。

  必胜客也做的挺成功,必胜客在中国大概有 3000 家的门店,加在一起,百胜集团在中国有 8000 多家的门店。

  不算东方既白、小肥羊等品牌,百胜集团也是在中国做连锁餐饮做得最大的一家机构了。

  3 月 26 日,我参加百胜集团年会,给肯德基、必胜客,超过1万名餐厅经理做演讲:一家单店,如何抓住互联网时代的机遇。

  你凭什么给肯德基讲怎么经营餐厅?肯德基已经是数一数二的餐饮连锁品牌了,你这不是班门弄斧吗?

  那是因为在过去很多行业在经营的时候,它并不真的去理解了这个行业所谓的本质,他理解的是这个行业的方法论。

  在本质的基础上我们再加上一些假设,或者一些环境,或者一些条件,一些前提,把这些小前提加在一起之后形成一套打法,就是我们说的方法论。

  所以很多行业的一些人,不管是因为一开始特别有理论性的思维,还是抽象的认知,发明了一些打法,这打法就被很多人学。

  但是突然之间,时代发生改变了,互联网来了,互联网以摧枯拉朽之势,颠覆了很多古老的行业。

  餐饮业前提发生改变了,这个时候你发现光会打法的人就发现打法无效了。

  这时候我们就要一起研究,更深层的本质问题,才能应对互联网的挑战。

  阿里今天占整个中国电商的70%左右的市场份额,而京东占了将近20%,剩下的加在一起分掉10%左右。

  我有很多做餐饮业的朋友,他们会问我说:我们现在没有一家餐厅你能做到超过中国餐饮业5%的市场份额,互联网来了,我们餐饮业今天会有巨大的机会,就算我做不到第一名,占70%市场份额,做到第二名,占20%,那也是不得了的成功了。

  不要沮丧,这对大部分的餐饮企业来说是好事,因为这才让我们有百花齐放的一个机会。

  很多做餐饮的朋友是以加盟的方式经营的,我们没有遇到互联网之前,我们并不能深刻理解连锁经营的本质是什么;互联网来了之后,我们终于可以深刻理解到底什么叫连锁经营。

  举个例子,我去美国,人生地不熟,发现好多餐厅,我也不知道到底哪家好吃,哪家不好吃。 很痛苦,很纠结。

  这时候,我突然发现一家肯德基。我会怎么办?我肯定就去肯德基了。

  因为肯德基是连锁经营的,全球估计有上万家店,但只要我去过一家,吃过后,我就知道了这家的口味大概是什么样了。

  而其他餐厅,我对它们一无所知,所以我会走进肯德基,肯德基用连锁经营的方式有效解决了信息不对称的问题。

  Yelp 曾经就公布过一个很有趣的分析,它发现那些有 Yelp 所能覆盖到的餐饮商圈,连锁餐厅的业绩就下降的很快。

  因为一旦有了,Yelp 或者美团点评这样的软件,我们就不用完全依赖连锁经营品牌给我们带来的熟悉感来选择商家了,我们完全可以依靠第三方用户的点评来筛选。

  过去我们依靠连锁经营的品牌就可以过的很好,但是现在,因为互联网解决了信息不对称问题,我们每个经理的单店经营能力、单店的个性化、单店对附近人群的吸引能力就会变得越来越重要。

  单店的本质,是一个流量收集器,然后通过“销售=流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率”的公式经营。

  互联网教会了我们流量转化率,客单价,复购率这些东西,相信大家已经对这些概念非常熟悉了,这里不再赘述。

  互联网教会了我们用公式化的思维去理解商业,这是过去线下也许没有充分理解的,一家单店也应该用互联网的逻辑,至少我们能够结构化去理解它。

  你一旦结构化理解的话,你发现经营一家单店和经营一个互联网上的APP是没什么差别的。

  所以在百胜集团分享的时候,我对一万多名餐厅的经理说到,你们真的变得越来越重要了。

  订阅咱们“刘润”公众号的朋友应该知道,互联网颠覆最多的就是那些传递价值的部分。

  关于传递价值和创造价值,我们已经说了很多、很多,这里也不再赘述。

  因为餐厅的厨房它的本质是创造价值,而餐厅的桌子的本质是传递价值。

  在这个时代,如果理解互联网可以一部分取代传递价值之后,重新分配创造价值和传递价值在餐厅的比率,就会是一个创新。

  我演讲结束后,去青岛机场 2 楼的肯德基用餐,发现 2 楼的肯德基是没有厨房的,它是打电话让一楼送上来的。

  这就是一个很有趣的创新,肯德基用一个厨房所配备的全功能餐厅,服务于几家跟它比较靠近的卫星餐厅。

  就是每一家门店,吃的店,卫星店,其实本质上都是前店,都是传递价值,但是他是在这儿消费的,而厨房是制作的,是创造价值。

  所以他一旦明白创造价值和传递价值给分割的时候,它就可以迭代出一种创新的商业模式,叫做辐射式开店。把整个机场的流量全部都收集起来,它也不需要去浪费太多的面积来做厨房,来做创造价值。

  一旦你理解了商业本质之后,你就会有更多的一些过去从来都不这么干的一些创新。

  甚至到未来,我们说可能还可以干什么呢,这家厨房啊,干脆我根本就不要开在机场里面了,我把厨房就开在机场的地下室,或者根本就没人到的地方,你开在那之后,你的租金成本大大下降,然后在机场的里面就开这种卫星店,这时候他把厨房面积的租金又下降了,它的利润率就有可能再进一步提高。

  这就是我们说的,你理解了商业的本质之后,再来理解餐饮业,它的创造价值和传递价值过去是不可分割的,互联网来了,现在理论就有机会来分割了。

  理解了创造价值和传递价值的本质之后,我们再去看这几年兴起的互联网外卖行业,你也就能有更清晰的理解了。

  肯德基也有自己的外卖服务。我和百胜的 CEO 屈翠容还特地聊了聊肯德基的外卖服务。

  她说今天肯德基自建团队骑手 90% 以上的送货,都是在 30 分钟之内完成的。

  你想一想这个事情,那可是今天的新零售的巨头典范盒马鲜生梦寐以求想做到的。

  盒马鲜生今天也在做一件事情,就是每 3 公里为距离开店,然后做到足够的密度,就是为了实现 30 分钟快递。

  30 分钟快递这件事对肯德基和盒马鲜生有一个看上去截然相反,但是技术完全一致的逻辑。

  盒马鲜生好处是,如果实现 30 分钟送达就可以不用冷链物流了,它的成本会大大降低;

  所以30分钟能送到之后,它根本就不需要花大价钱考虑如何保温了。

  我们以前说盒马鲜生,它有的店能做到 30% 的生意来自于线% 来自线上。

  因为一个线下实体店,地方就那么大,即使翻台率做的再高、想尽各种办法提高每位进店客户的客单价,也会有天花板。

  但是如果能让人不到店也能消费,这才是一个巨大的、全新的方法,提高单店的业绩。

  屈翠容在演讲的时候,说她特别同意我的一句线 是猪纷纷落地的一年,2019 是鹰突围的一年。

  而且它有天然的优势,是因为百胜中国有 8000 多家的店,它的外卖的骑手队伍,不仅可以服务于肯德基、必胜客,还有服务于它的其他品牌,甚至还可以服务于更多的其他的合作伙伴。

  写到这里,我想说哪有什么互联网颠覆一切,互联网其实是一个很好的工具,它其实帮助的是那些优秀的创造价值者。

  现在肯德基有自己的独立的 APP,叫超级APP,现在肯德基的会员数已经很惊人了,它现在的会员数已经有 1.6 亿人;

  这两个当然有重叠,加在一起已经超过了 1.8 亿,也就意味着中国 14 亿中间有 1.8 亿人都已经是百胜集团的会员。

  我专门去请他们帮我拉了一个数据,现在会员和非会员的消费的水平,在肯德基里面会员的平均的客单价是 35 块,而非会员是 32 块。

  看上去差别好像不大,10% 左右,但 10% 你千万不能小看它,对一个这样体量的公司来说,其实这个金额已经是巨大差异了。

  而且你算的是客单价,你还没有算频次,因为是会员,消费的频次可能会更高。

  你还有机会推送各种各样个性化定制的优惠券,他们在给会员服务的时候已经有 AI 推荐了,根据你过去的消费,根据你的偏好,根据各种东西,然后给你推荐优惠券。

  百胜的 CEO 屈翠容也跟我分享了一个东西,她说过去我们认为必胜客主要应该是年轻人欢聚的消费,而肯德基是家长带孩子来过生日。

  可是一旦有了 Data 数据之后,发现必胜客其实更多的比率是来自于带孩子的家庭。

  屈翠容在讲到肯德基未来如何保持持续的竞争力时,她讲了三遍创新。

  我觉得这不是口号,肯德基确实有巨大的创新基因,除了上面说的两个抓手,还有很多菜品、开店模式、口味等等各种各样的创新。

  你说因为它做的好吃,因为它连锁经营,这些当然很重要,但都是“术”这个层面的。

  在过去,是因为文化势能,在美国很强大的时候,我们会觉得它什么东西都好。所以即使肯德基刚来中国的时候,即使很贵,是奢侈品,我们也觉得它好吃。

  但今天,中国跟美国快要平起平座了,中国人对自己的民族自信、文化自信会更加强大,所以大家不会再觉得吃一顿比萨饼是特别了不起的事,吃个汉堡也很洋气了。

  互联网的兴起, 又消除了餐厅的信息不对称。 所以在这个情况之下,肯德基、必胜客的竞争对手是无数的“小”——只要是有点特色的餐厅,都是它的竞争对手。

  肯德基、必胜客今天面临挑战会特别巨大,这就要求团队必须要有本土的创新精神,而不能再依靠过去的品牌的优势和连锁模式的优势来获胜了。

  2、互联网时代,“连锁”和“单店”的重要性天平,向单店倾斜;像运营一个app一样,运营一家门店;单店的本质,是一个流量收集器,然后通过“销售=流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率”这个公式,把流量转化为存量;

  3、厨房是创造价值,餐桌是传递价值。通过外卖让不到店的人也能消费,是提高单店业绩的重要方法。

  4、即使身处最古老的行业,依靠,在创新的路上一路狂奔,你也不用担心会被时代所替代、被颠覆。

  可能你现在真的很难,但没有什么困难不能跨越,只要开始就有希望。

  2019,祝你突围成功,也祝肯德基牢牢抓住它的两个突围的抓手,突围成功。

  本文系刘润授权世界经理人发布,并经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本页链接,推荐关注微信公众号(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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